Разработка: @AllSudar
1
Логотип Xota и Модус
Логотип Ведомости

Cпециальный проект16+

Реклама / ООО «Т1 Инновации» / Erid: LdtCK2KzH

В поиске контакта

Как лидеры российского бизнеса адаптируются к изменениям в потребительском поведении и экономике

Скорость трансформационных процессов стремительно растет — сегодня компаниям приходится внедрять инновации и адаптировать стратегии в считанные недели. Чтобы понять, какие факторы больше всего повлияли на потребление в ключевых отраслях российского бизнеса и как бизнес приспосабливался к этим переменам, CRM-платформа НОТА МОДУС (16+) провела масштабное исследование. В нем приняли участие более 150 директоров по маркетингу и клиентскому сервису в 11 отраслях экономики.

В спецпроекте «Ведомостей» (16+) мы расскажем о шести основных трендах взаимодействия бизнеса с клиентами, которыми поделились лидеры рынка. Ознакомиться с полным материалом исследования можно в конце материала.

Омниканальность
продаж и коммуникаций

Потребители сегодня живут, переключаясь между экранами, и ожидают, что заказ можно начать в одном интерфейсе и бесшовно продолжить в другом. То же касается и коммуникации с брендами.

Изменился
основной канал
взаимодействия

20%

Изменился основной
канал сбыта

15%

Не отслеживали /
не знаю

1%

Ничего не изменилось

66%

Распределение компаний по уровню изменения основных каналов продаж в B2C

60% компаний, изменивших основной канал взаимодействия со своими покупателями, увеличили частоту покупок

Лидеры рынка по-разному комбинируют новые каналы продаж и используют максимум способов оставаться на связи с потребителями в различных каналах и 24/7: мессенджеры, социальные сети, электронную почту, системы видеоконференцсвязи, круглосуточные кол-центры, чат-боты, голосовые помощники. Это подтверждается исследованием «Публичная цифровая зрелость.B2B» аналитического агентства российского вендора НОТА (16+) в котором проанализированы процессы цифровой трансформации крупнейших компаний 12 отраслей российской экономики.

91%
Используют кол-центр
89%
Используют email
73%
Ведут страницу компании во «ВКонтакте»*
53%
Ведут канал компании в Telegram, а 12% разработали там же чат-бота
46%
Собирают мнение клиентов по форме обратной связи
36%
Имеют личный кабинет B2B-клиента
21%
Начали вести канал в «Дзене»
9%
Имеют онлайн-чат на сайте
6%
Имеют чат-бота на сайте компании

*А 33% предлагали там же взаимодействие с клиентом при помощи приложений, активного чата группы или даже чат-бота

Применение каналов взаимодействия с клиентами в сегменте B2B согласно исследованию «Публичная цифровая зрелость. B2B»

Бум маркетплейсов
и снижение среднего чека

Ключевой тренд последних лет — активное развитие маркетплейсов, повлекшее за собой изменение потребительских сценариев. В сегменте В2С клиенты перестают пользоваться традиционными браузерами и ищут товары сразу на маркетплейсе, даже не проверяя предложения других интернет-магазинов через интернет-поиск.

48% опрошенных компаний взаимодействуют с маркетплейсами или имеют свой собственный

Неудивительно, что интерес к маркетплейсам вырос и у B2B-клиентов. Бизнес-покупатели хотят при выборе товаров онлайн того же удобства: возможности сравнивать предложения, удобную оплату и быструю доставку, к которым они привыкли в рознице. В 2022-м у 50% опрошенных компаний сектора тяжелой промышленности выросла частота покупок на маркетплейсах. При этом стоит отметить, что у 70% опрошенных компаний увеличился средний чек покупки.

В розничной торговле переход покупателей на маркетплейсы приводит к снижению среднего чека: теперь не нужно запасаться товаром впрок, все необходимое можно заказать в любой момент и с быстрой доставкой. Чтобы сохранить темпы роста в новых условиях, поставщики и ритейлеры экономят на маркетинге или ищут способы повышения добавленной стоимости. Однако средний чек у компаний, которые заняли место ушедших зарубежных конкурентов, вырос.

Инфлюенс-маркетинг
и CJM-карты*

Постпандемийный бум e-commerce*, обилие новых площадок и высокая конкуренция мотивируют компании совершенствовать коммуникацию с клиентом и обращаться к нестандартным методам продвижения. Компании в сегменте B2B отмечают усиление роли социальных медиа, они используют их для продвижения своих товаров и услуг, а также для сбора обратной связи от клиентов.

Меняется отношение к инфлюенс-маркетингу: если раньше он использовался в основном среди компаний-производителей потребительских товаров, то сейчас и промышленные компании начали работать с блогерами для продвижения бренда и своих продуктов.

Еще один тренд в маркетинге, общий для компаний из разных индустрий — совершенствование подходов к анализу пользовательского пути (CJM-карт*): с помощью данных CRM-систем* и аналитики, которая помогает комплексно отслеживать путь клиента с момента его первого соприкосновения с брендом до совершения покупки товара или услуги, сохраняя его лояльность и увеличивая средний чек. Продвинутые пользователи CRM* в B2C-сегменте сокращают клиентский путь с помощью предзаполнения форм заказа данными, собранными о клиенте на его «пути» (например, контактами, полученными из профиля в соцсети).

37%
37% респондентов отмечают, что отслеживают весь клиентский путь.
34%
34% компаний в сегменте B2B перестроили клиентский путь в связи с изменившимися экономическими условиями.
10%
10% опрошенных B2B-компаний внедрили методику омниканальной коммуникации.

Гиперавтоматизация
взаимодействия с клиентами

С увеличением числа каналов взаимодействия, контактов и объема данных о клиентах, которые нужно обрабатывать бизнесу, растет роль инструментов автоматизации, помогающих решать, как агрегировать и анализировать данные, а также управлять связанными с ними бизнес-процессами. В исследовании многие руководители отмечали, что в 2022–2023 годах фокусировались на максимальном сокращении физических каналов взаимодействия с клиентами в пользу текстовых и голосовых чат-ботов.

26%
44%
97%

26% компаний уже используют чат-ботов для взаимодействия с клиентами.

44% компаний активно взаимодействуют с клиентами через Telegram.

Коммуникация при помощи электронной почты применяется в 97% компаний сегмента B2C.

Ведение карточки клиента / сделки

6,7%

Взаимодействие с партнерами

Сегментация клиентов

Бизнес-аналитика

3,3%

Ведение и формирование воронки продаж

30%
4,2%

Контроль затрат в рамках процесса лидогенерации и закрытия сделок

27,5%
7,5%

Поддержка и обслуживание клиентов

19,2%

Поддержка кол-центров

19,2%
5,8%

Ведение различных активностей в рамках процесса лидогенерации и поддержки клиентов

21,7%

Digital marketing

22,5%
3,3%
Доля компаний заинтересованных в повышении уровня функциональности автоматизации процесса
Доля компаний, в которых процесс используется, но отсутствует автоматизация
Доля компаний, в которых процесс используется и есть потребность в автоматизации
Доля компаний, в которых автоматизирован процесс

Состояние автоматизации процессов взаимодействия с клиентами в сегменте B2B

Персонализация на основе
больших данных

Для того, чтобы завоевать внимание и лояльность потребителей, компании стараются предлагать то, что будет актуально для конкретного клиента в конкретный момент времени. С этим помогают инструменты персонализации, они включают в себя ценообразование, предложение дополнительных услуг и рекомендации товаров.

Отдельно выделяется тренд на использование ИИ: модели машинного обучения позволяют совершенствовать сценарии общения с покупателями в чат-ботах и при персонализации предложения и взаимодействия.

58%
56%
33%

33% респондентов считают важным персонализировать взаимоотношения с клиентом и в секторе B2C, и в B2B.

У 56% компаний сегмента B2C, внедривших методику персональных предложений, увеличилась частота покупки.

У 58% вырос средний чек покупки клиентов.

Легкая промышленность

50%
50%

Финансовый сектор

40%
40%

Обрабатывающая промышленность

42%
33%

Транспорт и логистика

38%
15%

Строительство

17%
25%

Тяжелая промышленность

10%
20%

Сервис и услуги

50%
50%

Розничная торговля

28%
47%

ИТ и телекоммуникации

23%
38%

Здравооохраниение

0%
50%

Электроэнергетика, НГАЗ, НХИМ

17%
8%
Запустили программу лояльности
Внедрили методику формирования персональных предложений

Прозрачность и коллегиальность
в B2B-секторе

В нестабильных экономических условиях растет роль долгосрочных отношений как с покупателями, так и с партнерами. Некоторые компании сегмента B2B отметили, что их взаимоотношения с партнерами на данном этапе можно описать как Joint business planning, когда строится совместный бизнес, а не отношения по принципу «производитель — покупатель». Кроме того, растет спрос на взаимоотношения в проекте «команда — команда» и инструменты, позволяющие его реализовать.

B2B-компании становятся более открытыми. Некоторые раскрывают рецептуру продукта с целью замещения какого-либо материала из состава, готовы сотрудничать с лабораториями, импортозамещать продукцию в изделии и сырье. В свою очередь, продавцы согласны помогать в импортозамещении и поддерживать своих клиентов.

Гибкость — ключ к устойчивости

Исследование показало, что для многих компаний решения, которые дают возможность быть гибкими в текущих условиях, лежат в области внедрения технологий. Но это только первая половина успеха для бизнеса, вторая — способность обрабатывать и реагировать на обратную связь от рынка, клиента и окружающей среды, а также решительность для быстрого принятия новых правил игры. Все это вместе становится главным конкурентным преимуществом на современном быстром и клиентоцентричном рынке.

56%
58%
75%

У 56% компаний сегмента B2C, внедривших методику персональных предложений, увеличилась частота покупки.

У 58% вырос средний чек покупки клиентов.

У 75% компаний, не внедривших новые инструменты взаимодействия с клиентами, средний чек покупки снизился.

Скачать полную версию исследованияПолитика конфиденциальности
i
Над проектом работали:
Директор по спецпроектам
Наталия СтаврогинаМенеджер по спецпроектам
Анна АндрееваРуководитель отдела продаж рекламы:
Юлия Чижикова

* CJM-карты — карты пути клиента; e-commerce —  электронная коммерция;
CRM — cистема управления взаимоотношениями с клиентами.

Реклама / ООО «Т1 Инновации» / Erid: LdtCK2KzH